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(轉載)社論–東方線上/廖慧娟:人家還沒準備好-棉條的行​銷溝通難題

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(轉載)社論–作者:東方線上/廖慧娟

原文出處:http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMContentNoID=65935&MMMediaType=marketing_survey

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人家還沒準備好-棉條的行銷溝通難題
東方線上/廖慧娟 2011/7/20
看著屈臣氏架上最近一年內多了不同的棉條品牌選擇,研究員忽然想起了自己使用棉條的「血淋淋」體驗。因為覺得「朋友們會用,我也沒有理由不會」,再加上適逢生理期與游泳課程非常碰巧的撞期了,於是便開啟了研究員的棉條體驗之旅。

有使用過棉條的姊妹們應該清楚,前幾年台灣棉條產品獨撐大局的品牌為O.b.,種類為「指入式」,也就是說,使用者必需先以手指將棉條推入體內,再「喬」至一個適當的位置,或「不知不覺」地滑入某個適當的點,棉條的「裝置」才算完成。然而,在廁所努力了好幾天之後,邊飆著汗,邊望著手上的血跡斑斑,資質駑鈍如我,只能宣告放棄。和朋友討論到這件事時,也只落得「妳一定是沒有推到那個對的地方啦,我跟妳說,妳要這樣那樣……」一陣數落。直至到香港旅遊,買到了台灣當時未進口的他牌「導管式」棉條,因為更為滑順好推,才有效地放到了那個「對的點」,真正地學會使用這個好用的產品,減少生理期帶來的不便。

那道跨不出的障礙

然而,在我眼中好用的產品,在台灣的接受度並不是這麼的高。在E-ICP資料庫中所呈現的是,在問到女性「最常使用」的女性衛生用品產品規格時,棉條所佔的比例,在過去5年間,比例都還未到1%,遠遠低於衛生棉。有趣的是,當研究員問了在加拿大念書的工讀生Tiff當地衛生棉與棉條的差異時,她說衛生棉是小女孩或初經時使用的產品,高中或大學以上時,棉條的使用就是主流了。我們可以發現,同樣的產品,在不同的文化脈絡之下,呈現截然不同的狀況。

這是為什麼呢?看起來,法規的限制(棉條被列為二級侵入式醫療產品),使得相關執照申請手續繁瑣,導致少有廠商願意生產、進口或代理,進而影響了使用人口。然而,殺頭的生意有人做,若非台灣社會對棉條的接受度不高,否則棉條市場不會是目前的光景。也就是說,阻卻棉條使用最大的一堵牆,並非來自那些外顯的因素,而是來自於那些舊有的文化框架,這些文化的框架會具體展現在:「女孩子還沒有結婚,最好不要用那種東西啦」,或是「把東西塞進那裡感覺好奇怪喔!」(這是研究員實際碰到的言論)。

事實上,在我們的文化教導與期待之下,女性對於自己的身體有著較高的保護意識。也就是說,我們的文化並不傾向用一種開放的眼光去看待身體,取而代之的是一種遮遮掩掩、只能意會不能言傳、關起門來才能說的情境,對女體的看法尤為如此。女性在使用棉條時,事實上也有著自己可以主宰、控制自己身體的意涵存在,而不只是將身體視為一種需要被保護、珍惜的客體。在這樣的觀點裡,棉條的使用意謂著自我對身體「完整性」的破壞。這也就是為什麼,當我和其他長輩,甚至是同輩討論到這件事情時,她們會覺得「妳好奇怪喔!」,而這裡的「奇怪」正代表了打破某種社會常規的可能性。因而,對於棉條的使用,這種「用了,就好像會打破某種社會常規」的觀感,正是在使用棉條之前那道跨不出的障礙。

需要經過一堂「健康教育」課

談完了心理層面,也來談談使用情境。

就像學騎腳踏車一樣,棉條的使用是一種很個人的、隱私的經驗,在什麼階段遇到什麼困難,每個人的經驗都會有所不同。就算看過了已經被一般化後的知識、圖解,都還是要「試試看才知道」。

前述所提到的「指入式」棉條,對初學者而言,便是一個需要花較多時間學習的產品。雖然產品的改良,如「指入式」棉條的柔滑表面處理、「導管式」棉條的出現、導管的表面處理更為光滑好推等,都已減低了棉條在使用上的難度。然而,即使在克服了「我這樣做,有可能會打破社會常規」的想法後,使用棉條還有個需要克服的關鍵,這個關鍵點便在於對自己身體構造的理解。但是,就如同之前所提及的,我們的文化教導不太可能會讓我們公開地去談論、討論我們的身體構造,更何況是隱私部位的討論。這導致姊妹們在初次使用棉條時,若非相當理解自己的身體,那麼便會相當倚靠說明書中的「圖解」,加以按圖索驥,或者上網搜尋相關的使用心得、聽從親友之間的口耳傳遞。顯然,棉條對於台灣的女性朋友來說,並不是一種可以隨買即用的產品(相較於衛生棉來說),仍需要經歷一段對身體理解的過程。

行銷溝通的難題

有著既定文化框架的限制,又需要額外學習才會使用的情況之下,棉條的推廣對行銷人員其實是一大挑戰。目前所看到的行銷推廣,主要著重在教導如何正確使用棉條的知識(各式說明書、圖解、動畫、部落格分享資料等)、棉條的功能性(吸力強、防側漏、保持乾爽、讓妳那個來了仍可以自由行動等)。而廣告拍攝的情境,也往往著重在「那個」來了仍然要去泡溫泉、游泳、玩水的場景,這其實也間接造成了棉條使用被侷限在特定人士,如運動選手,或特定場景下,如生理期到了還想去泡溫泉、游泳時才會使用的產品。棉條因此成為特定情境下的商品,而非日常生活用品。

此外,目前棉條廠商仍多從功能角度切入,強調棉條不同於衛生棉的方便性,企圖打動消費者。而這些功能性的說明、各式棉條的好處,在不同的部落格、網站、論壇裡都已經有著許多的討論,但即使知道了棉條有這些功能或好處,使用人口仍屬少數,E-ICP中的數字便是明證。顯然,問題癥節並不在於產品功能強不強大,文化框架、心理障礙才是行銷人員需要去突破的地方,可惜的是,我們很少看到從心理層面、打破文化框架的角度所進行的行銷溝通。只要框架仍在,願意使用棉條的女性仍會侷限在少數的人口當中。

看起來,台灣的棉條市場除了原本的o.b.之外,從去年中到今年初,開始有了凱娜、蘇菲加入戰局,除了指入式,也有更為好推的導管式棉條出現,我們現在已經有了更多的棉條品牌選擇。但除了功能面的說明,仍有很大的空間是行銷人員可以去說故事、去抹除害怕、去增強動機的部分。產品已經有了,接下來,請提供台灣女性一個更好的理由吧!

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